吃瓜网：飞天茅台电商促销价跌破1850元：经销商称线下影响有限，高端白酒如何破局？

即时销售平台和大型网络商城正在改变六月十八日酒类消费的市场形态，奢侈白酒市场怎样才能摆脱价格走低的难题？

今年“618”活动里，不少即时销售网站和大型网络销售平台发起了酒类产品大幅降价的活动，特别是飞天茅台这种高档白酒价格跌破了心理价位，是市场波动的主要因素。在这次促销活动里，飞天茅台的最低售价低于两千元，让市场出现了剧烈的波动。不过，这场线上大幅降价的现象对实体店铺的影响却不是单一的，而是呈现出各种不同的情况。

平台提供资金支持导致的价格变动，正促使分销环节及购买端产生一系列影响，同时也在一定程度上再次暴露了白酒领域产品积压、售价异常的现象。

飞天茅台线上售价跌破1850元大关

6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前。

在此次618活动中，美团闪购作为初次加入者，迅速推出了一个特别活动，即以限时抢购的形式提供价值1499元的飞天茅台酒，数量限定为一万瓶。

根据美团公布的首轮战报，闪购酒类促销活动自5月28日零点启动，十二小时后白酒总销售额就突破了三亿元，与去年同期相比增长了超过两百倍，1499元飞天茅台在半天内预约量就超过了二十三万人，茅台、五粮液、剑南春等高端酒类的销售额也都达到了千万级别，有媒体透露，5月28日上午十点，1499元飞天茅台在美团618促销活动中正式发售。十点一上架就迅速售罄，网页立刻更新为“全部售完”。在美团酒类专营店板块，截至六月十六日晚上，五十三度五百毫升的飞天茅台减价后售价为每瓶一千九百九十九元

美团平台飞天茅台价格

一款售价1499元的平价飞天产品，又以不足两千元的飞天茅台不断攻占618活动中的高端酒类市场，美团将618的战斗从常规电商平台，进一步扩展到了即时销售渠道。

线上购物平台,除了即时通讯软件、美团之外,还运用消费返现、会员特权、凑单优惠等多种促销手段,让53度500毫升飞天茅台在享受补贴后,实际获得的金额不断降低,与线下实体店大约2200元的标价,形成了相当大的价格差异。

在拼多多618百亿补贴活动期间，飞天茅台的预估售价降至1840元，创下了全网最低价记录，单瓶限定购买一瓶，到了6月17日晚上，拼多多平台上飞天茅台（单瓶装年份随机）的售价确实是1840元，累计销售量已经超过了43.1万件，根据数据显示，全网的最低售价是2300元，页面特别注明618百亿补贴官方直接补贴了460元，称之为“618实现价格突破”。另外，网页明确承诺全部商品均为真品，若价格偏高可获加倍退款，但购买数量受到一瓶的限制。

应该引起关注的是，茅台的流通价格从六月起也显现出起伏下降的态势。根据一个独立的信息渠道“今日酒价”的数据，六月十六日，二十五年产五十三度五百毫升的飞天茅台，其整箱装和散装的批发价持续走低，前者为1960元，后者为1930元，而在前一天的报价分别是1990元和1960元。但是六月十七日茅台价格略有回升，二十五年的飞天茅台整瓶和零散的出货价分别是两千零二十元以及一千九百七十元。

来源于“今日酒价”6月16日数据

来源于“今日酒价”6月17日数据

除了“白酒领军品牌”茅台以外，知名酒品五粮液也在网络销售渠道里显著降低了售价。

6月17日晚上，通过查询得知，美团上的五粮液52度普五第八代到手价是869元一瓶，京东上的价格是910元，淘宝上最低是861元，拼多多上显示每瓶799元，其中百亿补贴只要187元，创下了新低。

即时零售平台上的茅台、五粮液等知名酒类产品价格出现显著下滑，酒类研究专家蔡学飞认为，酒品消费通常与特定节日关联，购买者倾向于在打折时大量储备，导致销售量明显上升，目前很多白酒品牌被电商平台用作吸引顾客的手段，同时正值白酒消费的常规低峰期，在即将到来的618网络促销活动期间，全国白酒产品的整体定价可能面临更大压力，鉴于当前市场需求疲软，尽管线上销售渠道或可借助618活动提升销量，但盈利能力将受到限制。

有回收商转行“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对

线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。

消息人士透露，在最近举办的年中促销活动里，标价1499元的飞天茅台酒遭遇疯抢，进入流通环节后导致价格下滑，进而迫使回收者调低了收购成本。这些年新造的茅台酒市场价大多徘徊在1950到2100元每瓶，老茅台因为数量少和收藏价值，售价要稍高一些，一般都在2000元以上，要是酒瓶状态好，酒液又没少，就能卖个好价钱，具体价格还能谈。

一位宁波白酒回购商对采访者表示，新年份的茅台酒现在价格低于两千元，回购的报价也承受着降价压力。五粮液的市场状况同样不景气，回购价格只在七百八十元到八百元之间，"整个行业的生意都普遍不好"。另外一位白酒回购商透露，新年份的茅台回购价只有一千九百元，而且"根本找不到买家"。

经济下行期间，一些白酒回购商逐渐消失，转而投身于系列潮流玩具等新兴行业，人们戏称他们为“从回收正品茅台转为回收塑料仿品”。

面对网络零售商的廉价策略，各处实体销售商态度各异，不过大体上觉得影响不大。

一位茅台一级经销商的知情人告诉笔者，网上飞天茅台的售价在618期间有所降低，这或许会让实体店经销商暂时遇到些麻烦，但618只是个限时促销，主要还得靠平台提供优惠，所以从长远角度考虑，这件事并不会造成什么严重后果。

一位上海茅台的代理商向媒体人士讲明，网络销售渠道的飞天酒多是为了扩大销量，配送途中可能出现酒液渗漏等问题，而且货物并非直接从上海发出，而是调拨自邻近省份的仓库。网络销售平台的降价促销活动对实体市场的批发价格有些许冲击，不过该商家主要服务公司客户，大多依靠老客户来维持经营关系。

这家商家表示，他们的店铺平时也会有一些打折促销，如果顾客不急着买，可以留意一下之后的价格变化，短期内估计飞天牌子的东西不会涨价。

现在商店没有进行降价活动，即使面对618电商促销的浪潮，店内依然保持原价。北京一位茅台经销商透露，电商平台低于2000元的补贴价格存在很多假冒产品风险，而线下渠道可以通过标注生产日期、批次编号、物流码并加上防伪标记来确保是真品，而且线上渠道难以提供相同的防伪保护。面对网络销售价格竞争，这位销售商说明，他们店铺的核心顾客多是老顾客，普遍能够分辨产品真伪

广州某茅台代理商称，当前飞天茅台的定价依据生产方的建议和市场的状况，最近市场状况及经济层面的波动对其价格作用不大，这主要是因为实体代理商与网络销售平台的进货途径存在差异，二者之间的价格机制各自为政。

该平台运用较低的价格手段，对实体市场的批发环节和零售价格影响不大，因为购买行为存在显著区别。经常在网上的顾客更愿意利用这个渠道，而喜欢逛实体店的人对价格变动反应不强烈，他们依然会采用常规的销售方式。

线上价格对线下销售确实有影响，不过影响程度很小，许多烟酒店的经营者基本上不会关注网络白酒价格的变化情况，一位来自上海地区规模较大的烟酒零售商老朱（化名）这样表示，网络渠道白酒价格降低对线下零售终端的冲击不会十分显著，多数能够负担得起茅台酒的顾客一般不会选择在线上购买，不能断言网络销售的商品是否真实可靠，但线下渠道即便买到假冒产品，处理起来也比线上更加便捷。

烟酒店：价格倒挂成市场常态，囤货模式终结

高端白酒的行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。

老朱从事烟酒店生意，他透露，高档白酒价格去年开始出现反常现象，这种情况变得很普遍，烟酒店的备货方式可能要改变了，以前常常一次性囤积上百箱，现在普遍采取“售完再进”的做法，缺少五箱就拿五箱的保守策略变得很常见。

老朱说明，他店铺里几乎每款酱香型白酒进货成本都高于销售价格，存在明显亏损，差价小的有七八十元，大的有两三百度，他称，这种高端酒价差问题难以解决，公司也不会提供资金支持，对于少量购买的顾客，他基本按进价卖，自己不赚一分钱，而购买整箱的，则让经销商直接送货，他不加价，这样做是为了留住客户

许多酒类产品价格背离正常水平，只能暂时自己储存，等待市场状况改善再出售，倘若市场状况持续不佳，这些酒就留待自己退休后饮用，实在没有办法。老朱表示，自己店铺内已不再预先囤积贵州茅台酒，而是改为在客户下单后立即进货并配送，一瓶贵州茅台酒能赚取六十至七十元。之前，即便支付2700元或2800元也难以购得贵州茅台酒，市场非常紧张，而现在经销商报价在2000元以上，近期可能还会继续下降。

他还注意到，从去年到现在，高档白酒的售价持续走低，包括他本人在内的许多经销商和酒类零售商主要忙于处理积压产品，很少进行囤积操作，现在不管是一线还是二线白酒品牌，基本上都是卖完再进货，像五粮液过去可以直接向区域分销商要上百箱也没关系。酒类市场整体呈现低迷态势，高档酒销售面临较大压力，但价格区间在两百元以下的酒类商品却表现良好。

即时销售渠道以及部分网络购物平台的顶级白酒售价急剧下滑，然而许多研究人士强调，这种情形对实体分销环节造成的实际影响现阶段还比较有限。

酒水行业分析师欧阳千里指出，能负担飞天茅台的消费群体大多具备稳固的购酒途径，例如回收瓶子的配额制度或者赊账交易，其价格依据市场行情波动，基本不重视网络商店的优惠活动或即时购物网站的商品价位。而大量购买飞天茅台的人群，多数是在节庆时段购买该酒用于"送礼"，倾向于"需要时购买"，一般不会挑选在中秋节、春节还有一段时间的618活动期间购置。

酒业独立观察家肖竹青补充说明，当前网络白酒销售价格普遍不超过两百元，真正的高端酒类拥有特定的消费群体和线下销售网络。与电商平台比较，即时零售对传统销售模式造成的影响更为显著，既实现了快速送达，又具备信誉保障，产品来源也能明确追踪。

近期白酒市场走势复杂，酒类研究专家蔡学飞向澎湃新闻表示，实体渠道商受价格失衡和积压库存困扰，或许会采取低价促销手段，致使产品售价持续走低，对酒厂的分销网络构成挑战，同时，持续存在的限制饮酒政策持续打压消费欲望，普通购买者的信心可能偏低，这将波及整个六月，并可能影响到中秋节前的整体白酒销售情况。

蔡学飞另外谈到，对于酒类生产商来说，即将到来的618大促活动或许能成为处理积压产品的重要时机，应该着力突出各个品牌的独特性，比如推出结合传统节日元素的特别款礼品套装，积极采用即时性销售模式，同时举办品鉴活动来吸引并维护核心顾客群体。对于购买者而言，在618活动期间可以留意那些价格大幅回落的知名酒水品牌，寻找暂时性的买入良机，不过也必须注意市场可能继续走低的潜在风险。整体情况是，6月份白酒行业销售量和价格都会面临挑战，这种状态会持续下去，等到中秋和国庆这两个销售旺季到来，以及政策方面出现积极变化，市场才会慢慢恢复。

酒企承压与自救：控量保价，渠道转型

业内普遍认为经销网络受波及程度不高，然而网络渠道里高端酒水折扣力度，已经对实体店定价策略构成明显压力。

网络即时销售巨头迅猛扩张，占据更多消费场合，正快速夺取传统烟酒铺和迷你超市的业务份额，将来可能造成部分网点因无法负担租赁费用或获客开销而停业。肖竹青指出，现阶段网络销售虽仅占白酒市场整体规模的百分之十以下，但其标价已演变为极具分量的市场标志，对线下价格心态产生显著作用。然而，许多网络上的高档酒类商品实际是市场闲置品，网络购酒的真伪情况始终是业内高度关注的议题。

今年价格持续走低，贵州茅台已经暗中调整策略。肖竹青向澎湃新闻表示，他于四月中下旬得知，贵州茅台在全国的42家直营店不再售卖500毫升的飞天茅台，而是仅供应千克装、100毫升的小瓶装产品，以及精品茅台和生肖酒等种类。已经付完款还没提货的商家收到消息要求退钱，连刚从仓库把货往车里搬的也被告知必须退回仓库，有些公司集体购买时，必须先买一定量的高档飞天茅台或纪念版茅台才能买到少量53度飞天茅台。

近日，记者联络了数家茅台专卖店，得知500毫升装飞天茅台酒因近期市场需要等原因，现已售罄，各店铺均称未有到货消息，何时能再进货尚无定论，目前店内仅能提供1公斤装茅台酒供顾客购买。

业内普遍看法是，当前行业处于深度调整阶段，茅台公司以及整个白酒产业在维护价格体系、推动渠道转型的过程中，寻求突破的方向依然面临诸多困难。

肖竹青指出，若500毫升飞天茅台的售价低于2000元每瓶，会极大挫伤代理商推广茅台系列产品的热情，例如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、生肖酒等茅台品牌下的其他酒类，代理商开拓这些产品的市场意愿会因此减弱。

关于市场行情，贵州茅台公司领导在相关会议上也表明，该品牌酒的价格确定必然依照市场准则。企业将全面审视整个茅台酒的价格布局，以维护其层级化的产品形态与价格框架的稳定。同时，茅台酒供需失衡的现象依然显著，相关方面均需细致权衡，并采取恰当措施予以处理。茅台正从顾客构成、应用场合及购买途径等方面着手，着力构建创新的市场推广策略，可以确信茅台酒持续是高档生活与优良生活形态的关键构成部分。

等到618的喧嚣慢慢平息，白酒行业遭遇的难题才真正浮现出来。渠道因为即时销售发生了转变，价格受到消费偏好波动的影响而起伏不定，加上行业内部积压的货物问题，这三方面因素给酒类企业带来了严峻的考验。

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